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​LA発!「Reformation(リフォーメーション)」"ゴミ"から生まれる『世界を変える』ドレス

2016.8.4


ニューヨークの、ヒップな女の子たちの夏のファッションは、解放的でセクシー! とにかく軽装("ノー・ブラ"率多し)! そんな女の子たちに支持されているブランドが、ロサンゼルス生まれの「Reformation(リフォーメーション)」。

春夏のコレクションでは、シンプルなシルエットの花柄のワンピースや、ジャンプスーツが多く提案されている。とってもフレッシュで、ヒップで、セクシーなイメージのブランド。ブライダル・ラインもあり、素敵なドレスを見つけるなら、リフォーメーションに行こう!となる。


"ゴミ箱行き"から、ヒップスターのワードローブへ



リフォーメーションの特徴は、商品のおよそ35%が生地のデッド・ストック、つまり使用されず廃棄を待つ"ゴミ"を使用していること。または、環境に配慮した生地を使用し、二酸化炭素の排出量削減や、科学物質や染料による水質汚染の軽減、原料廃棄の軽減につとめている。



再生紙を使用したパッケージングや、店舗運営に使用する電力削減、生産工場の環境への配慮や、慈善活動なども行う。『"Cretified Benefit Corporations"慈善会社認定』という、環境、社会問題への解決に取り組む会社に対して与えられる、厳しい審査基準をクリアした認定証を持つ会社の一つ。

インスタグラムでは、テイラー・スイフトや、エミリー・ラタコウスキーも愛用している(?)写真がシェアされるほど、認知度は高く人気だ。


サステナブル・ファッションであること以前に、『かっこいい!』『かわいい!』『欲しい!着たい!』と、感覚的に訴えてくる商品がたくさん見つかるのが、リフォーメーションの最大の特徴かもしれない。ごたくを並べてプロダクトの良さを説明されるより、よっぽど大きなパワーがある。

アパレル販売員の経験もある筆者だが、筆者自身は、あまりしつこく接客されるのは得意ではない。新しい人と出会って話すことは好きなのだが、自分の好みでもない服の説明を延々されても、ひとつも欲しくならない。むしろ買い物したくなくなる…(へそ曲がりでごめんなさい)。


ソーホーの店舗に入ると、まず目に留まったのが、
"CHANGE THE WORLD WIHOUT CHANGING YOUR STYLE"

『スタイルを変えず、世界を変えよう』という足元の文字。
「これだ!! まさに私のやりたいこと!」

ピカーーーン!と、頭の上の電球のスイッチが『オン』になった瞬間だった。
サステナブル・ファッションを志すために、スタイルを替える必要は決してないし、それを強要されたくないし、したくない。『善意の押し売り』は絶対したくない。


店舗に買い物に来ている女の子たちは、20代〜30代、40代(?)くらいの人もいる。

「これかわいいー!」「私のスタイル!」とワイワイいいながら、買い物を楽しんでいる。店内にはフォトブースもあり、セルフィーを撮ってSNSでシェア! 単純に買い物を楽しんでいるし、サステナブル・ブランドだと始めは知らずに、買い物をしている人もたくさんいる。

「いいことしたいけど、自分のスタイルに合わない服は着たくない!」

「いいことするのに、我慢しなければいけないなんて、ナンセンスだ!」と、常々考える筆者。なぜなら、楽しくないと継続できないから。継続できなければ、サステナブル(継続的)なビジネスではなくなってしまう。本末転倒…。



『無駄』『デメリット』→『価値』『メリット』へのシンプルな変換方法



筆者が、アパレル企業で働いていたときに、毎シーズン、結構な金額の生地が中途半端に余ってしまい、その消化のための商品企画を担当していた。それでも、出る出る廃棄生地…素敵な生地なのにもったいない。大金をドブに捨てる感覚。「残生地企画」なんて、かわいそうな名前をつけてたっけ…(リフォーメーション企画にすれば良かった!)。




リフォーメーションのオンラインショップでは、新商品でも"SOLD OUT"(売り切れ)なことがある。


「あー、このドレス欲しかったな…。でも、デッドストックの生地を使用しているのだから、生産数少ないのは当然か…」と思いつつ、"Want list"(ウォント・リスト)のボタンを発見! 欲しいカラーとサイズをリクエストできる。手に入らないとなると、余計に欲しくなる! その感覚は、希少価値に繋がっている。



『私たちが、今着たいものだけを作る』と、デザイン・ポリシーに掲げるリフォーメーション。デッドストックの限られた生地であっても、まずは少ない生産数で、消費者のデザインへの反応を見る。売れ行きがよく、「追加生産して欲しい!」という、「"Want"=需要」が多ければ生産する。追加生産することになれば、ウォント・リストの数を見て生産するため、作り過ぎることもない。

『作り過ぎない』『必要な分だけ作る』
とってもシンプルな解決策だけれど、実践できる企業は少ない。『売り逃し』したくないから。もっと売れるかも!と、どうしても欲が出てしまう。


「無駄を利益に変える」「デメリットを価値に変える」のは、マインド・チェンジすれば、本当はとってもシンプルなこと。そのことをリフォーメーションは、ファッションの『最も魅惑的なツール』を通して伝えてくれる。


それは『単純に素敵な服を作って、ファッションを思いっきり楽しむこと』

とってもシンプル! サステナブル・ファッションのブランドで、ニューヨークのヒップで、セクシーな女の子たちを魅了できている秘密は、そこにある。

Reformation(リフォーメーション)

■著者プロフィール
Taeko Shinohara
ニューヨーク在中。サステナブルでファッション性のあるブランドを紹介していきます。福島県いわき市生まれ。文化女子大学(現在の文化学園大学)卒業後、アパレル企業に就職。退職し、ニューヨーク州立ファッション工科大学(通称FIT)のサステナブル・ファッション・デザイン科修了の為、渡米。

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